Durante años fueron precisamente lo contrario a los famosos tradicionales. Enseñaban su habitación, hablaban directamente a cámara y recomendaban productos como podría hacerlo un amigo. Ahora, una parte de aquella cercanía parece haberse perdido y este verano el debate sobre la llamada “caída de los influencers” se ha disparado en TikTok, X e Instagram.

Uno de los casos más claros ha sido El Xokas. Burger King decidió cancelar en julio su colaboración con el streamer después de varias declaraciones muy criticadas, entre ellas sus comentarios sobre Ester Expósito y un enfrentamiento con un usuario en el que presumió del dinero cobrado por una campaña de la propia compañía. La marca aseguró entonces que sus palabras no representaban sus valores.

También RoRo ha vivido semanas complicadas después de La Velada del Año VI. Su comportamiento durante el combate, antiguas publicaciones recuperadas por usuarios y diferentes acusaciones surgidas en redes provocaron una oleada de críticas que terminó alejándola temporalmente de las plataformas. Algunas de esas acusaciones proceden únicamente de terceros y no han podido ser demostradas, pero el episodio refleja la velocidad con la que una imagen cuidadosamente construida puede ponerse en cuestión.

A ello se ha sumado la polémica del eclipse del 12 de agosto. Creadores como Violeta Mangriñán o Carliyo El Nervio difundieron o dieron espacio a mensajes que cuestionaban las recomendaciones oficiales para observar el fenómeno, alimentando una discusión sobre la responsabilidad que tienen perfiles capaces de llegar a millones de personas cuando hablan de asuntos que requieren información científica.

Pero el cansancio va más allá de una polémica concreta. La encuesta Navegantes en la Red de la AIMC revela que el 69,8% de quienes siguen a influencers considera que estos usan o abusan de la publicidad encubierta, mientras que un 61,9% cree que la mayoría de sus publicaciones tienen carácter publicitario.

Incluso las autoridades están aumentando el control. Este año la CNMC ha requerido a Lola Lolita, Peldanyos, Sofía Suescun, Tamara Gorro y Samantha Vallejo-Nágera por la identificación incorrecta de determinadas comunicaciones comerciales. En julio, además, sancionó a Ibai Llanos, Jordi Wild y Nachter por distintos incumplimientos de la normativa audiovisual.

¿Significa todo esto que los influencers están acabados? Los números obligan a ser prudentes. IAB Spain señala que el contenido patrocinado aumentó durante 2025 un 73% en TikTok y un 45% en Instagram. El dinero sigue llegando y las marcas continúan apostando por ellos.

Lo que parece estar cambiando es la relación con el público. Viajes de lujo, regalos constantes, publicidad difícil de distinguir del contenido y opiniones polémicas han erosionado esa sensación inicial de cercanía. Quizá no estemos ante la muerte del influencer, sino ante algo mucho más incómodo para ellos: una audiencia que ya no acepta todo lo que ve en su pantalla.